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不只是看市占率,更要看心占率

  提到有竞争门槛的投资标的,很多人讨论的是“市占率”,意思是这家公司的产品在市场上的比重越高,就越具有竞争优势,也越不容易被挑战。不过市占率其实是个蛮虚幻的优势,占有率高,并不见得不容易被取代,甚至也有许多产业是占有率非常高,但却不赚钱,或是关键价值受限于人。
  
  相较于“市占率”,我比较偏好用另外一种比率来衡量竞争优势,也就是巴菲特曾经提到的“心占率”。
  
  什么是“心占率”以巴菲特所投资的喜思糖果为例,这家公司肯定不会是市场糖果占有率最高的公司,但却能够不断的提高产品价格,拉高获利。为什么这家公司具有如此神奇的魔力,原因就在于这家公司产品在当地人心中的地位。
  
  在当地,民众习惯在关键节日,譬如情人节、圣诞节等,赠送喜思糖果给对方,为什么要挑选喜思糖果,原因是喜思糖果的品质在当地早就建立起值得信赖的印象,在这个印象建立后,当地人认为赠送有品质、而且非便宜货的喜思糖果才能够表现出对对方的心意,很多年轻人的初吻都是建立在赠送喜思糖果之后。如果有人贪图便宜,刻意买了比较便宜的糖果,或是以其他不知名的糖果试图替代,可能不但换不到初吻,还有可能让另外一半跑掉。曾经有好一段时间,喜思糖果曾增加店面,但整体的原料销售并没有增加,但获利却增加了不少,就是来自于产品的涨价。而涨价的能力就来自于这产品对当地人的“心占率”。炒股侠 http://www.chaoguxia.com
  
  另外一个例子,巴菲特不只曾经当过送报小弟,本身也对报纸产业相当着迷,过去报纸在资讯传递扮演了相当重要的角色,但是在网路盛行后,报纸的地位快速下滑。虽然如此,巴菲特仍不断地买进许多小型的地方性报纸,当别人问他原因,他说大型全球性报纸上面刊载的新闻,从各种网路媒体都能够看到,可能某家大型报纸的市占率很高,但读者不一定需要买他的报纸,一样能够获得新闻讯息,不过很多小的地区性报纸却有它的独特性,有些特别的地方新闻,譬如地区性的小球队比赛,或是当地人比较熟悉的地区事件,这在大型的报纸、电视媒体中都找不到,唯有小型地区报纸能够提供这些讯息,地方民众对这类报纸的需求自然就比较高,这就是另外一种“心占率”。
  
  检视“心占率”的强度,这里简单介绍两个方法:
  
  1.     客户是否有一定的需要,还是需求可有可无,或者他只是多种选择之一。越强烈,越持续性的需求,或是选择性越少,就可能有较好的心占率。
  
  2.     当面临类似的众多选择时,客户是否有很显着的意愿选择这家的产品。通常也表示这家产品能明确提供其他产品没有的附加价值,让客户愿意跑更远去买、或是加价购买、或是更积极的争取这些产品。
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